Ads.txt: priimkite arba būsite užblokuoti

 

Taip gąsdinančiai, o gal labiau motyvuojančiai skamba vienos didžiausių ir seniausių pasaulyje reklamos kompanijų Publicis programmatic skyriaus direktorės Liane Nadeau atviras laiškas svetainių savininkams.

Šalia šios interneto reklamos milžinės stoja ir IAB (Interactive Advertising Bureau) sukurtą Ads.txt iniciatyvą vis garsiau palaiko kiti didieji rinkos žaidėjai: Google, Rubicon Project, AppNexus, OpenX, PubMatic, Index Echange bei daug kitų reklamos agentūrų, brand‘ų, svetainių, pardavėjų ir suinteresuotų grupių.

Ads.txt yra žodžių junginio Authorized Digital Sellers trumpinys, kuris apibūdina šios iniciatyvos pagrindinį tikslą – paprastai, lanksčiai ir viešai nurodyti įgaliotus svetainės digital inventoriaus pardavėjus.

 

Problema: nesąžiningi žaidėjai ir apgaulingas inventorius

Iniciatyvos ištakos yra vis opėjanti sukčiavimo problema ir skaidrumo trūkumas programmatic reklamos ekosistemoje. Inventoriaus sukčiavimas ar manipuliavimas gali pasireikšti įvairiais būdais, keli populiariausi yra:

  • bandymas parduoti automatiškai, ne žmonių generuojamą srautą kaip autentišką ir kokybišką inventorių;
  • bandymas parduoti srautą, kuriame skatinami reklamų paspaudimai ar klaidinami vartotojai;
  • bandymas parduoti netikrą inventorių, užmaskuojant jį esą dalimi kokybiško, premium tinklapio inventoriumi (domain spoofing);
  • bandymas pritraukti aukštesnes kainas neteisingai kategorizuojant svetainės inventorių;
  • bandymas apeiti turinio ar domenų juoduosius sąrašus.

Remiantis Pixalate ketvirtine Ad Fraud Benchmarks 2017 Q1 ataskaita apie 31% desktop, 36% mobile ir 12% planšetėse parodytų reklamos parodymų buvo neskaidrūs.

Puikiai susidariusią neskaidrumo situaciją iliustruoja FT.com atliktas savo inventoriaus pasiekiamumo per programmatic platformas: tinklapis rado neva jo display srautą pardavinėjančius 10 neautorizuotų pardavėjų, o video srautą 15 pardavėjų, nors video reklamų šis tinklapis programmatic būdu iš viso neparduoda. Tinklapio atstovai apskaičiavo jog apgaulingo srauto vertė per mėnesį siekia 1,1Mln eurų.

Ads.txt aukščiau išvardintas problemas leidžia lengvai išspręsti: remiantis faile nurodyta informacija pirkėjas gali patikrinti kas iš tikrųjų gali parduoti jį dominantį srautą ir automatiškai atmesti tuos tiekėjus, kurie nepatenka į faile nurodytą sąrašą.

 

Iššūkis: kas pirmesnis?

Didžiausia problema, su kuria dabar susiduria ads.txt iniciatyva yra vištos ir kiaušinio dilema:

  • Svetainių savininkai prie šios iniciatyvos neskuba prisijungti dėl įvairių priežasčių. Priežastys varijuoja nuo nuogąstavimų, jog tokiu būdu gali būti atskleista per daug informacijos apie inventorių galinčius parduoti dalyvius – tai ypač aktualu tiems portalams, kurie bendradarbiauja su ne pačios geriausios reputacijos pardavėjais, iki paprasčiausio nežinojimo nei kas tai per iniciatyva, nei kam ji reikalinga ar kaip prie jos prisijungti. Taip pat kol kas nėra ypatingai didelio spaudimo iš pardavėjų pusės, kuris verstų svetainių savininkus greičiau prisijungti prie ads.txt
  • Iš kitos pusės kol nėra pakankamai didelio kiekio inventoriaus su nurodytais autorizuotais pardavėjais, pirkėjai neskuba pirkti srauto tik iš svetainių, dalyvaujančių iniciatyvoje. Tuo pačiu tik mažuma platformų suteikia techninę galimybę lengvai identifikuoti ir pasirinkti svetaines su ads.txt failiukais. Apie programmatic srautų skaidrumo problemas garsiai kalbama jau pastaruosius kelis metus, analizuojamos problemos ir galimi sprendimai, pavienės kompanijos imasi realių veiksmų skaidrumui gerinti, tačiau apčiuopiamam rezultatui reikalingas sistematiškumas ir globalumas.

 

Iniciatyva (iš lėto) įsibėgėja

Visos suinteresuotos šalys supranta, kad šio projekto sėkmė priklauso nuo jo visuotinio įsigalėjimo rinkoje ir, bent jau kol kas, šio įsigalėjimo dar nematyti, tačiau gerų ženklų jau yra.

Po truputį gegužės mėnesio pabaigoje pristatyta iniciatyva įgauna pagreitį: birželio pabaigoje GetIntent duomeninis tik 1,3%, t.y. 13 iš jiems pasiekiamų 1000 portalų turėjo įsidiegę ads.txt. Rugpjūčio viduryje iš 500 didžiausių JAV portalų (Alexa.com duomenys) 6,8%, t.y. 34 portalai buvo pasitalpinę ads.txt savo serveriuose. Rugsėjo viduryje išanalizavus didesnę, 1‘930 TOP portalų, parduodančių reklamą (Alexa.com duomenys), imtį ads.txt pasitalpinusios buvo jau 12,8% arba 248 svetainės iš 1’930 patikrintų.

 

Baltijos šalys atsilieka

Naujausių digital reklamos sprendimų, paslaugų ir metrikų įgyvendinimo pradžia bei tempai Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje dažniausiai gerokai atsilieka – ne išimtis ir ads.txt iniciatyva.

Rugsėjo 22 dieną atlikome trijų Baltijos šalių didžiųjų tinklapių tyrimą norėdami išsiaiškinti kiek tinklapių yra įsidiegę šį mažą įskiepį. Iš viso buvo patikrinti 584 tinklapiai visose Baltijos šalyse. Imtis buvo sudaryta sujungus TOP 500 kiekvienos šalies portalų sąrašus pagal Alexa.com su visais Gemius tyrime dalyvaujančiais tinklapiais bei su Adnet media tinkle dalyvaujančiomis svetainėmis. Iš šios imties buvo išbraukti reklamos nerodantys tinklapiai (bankai, paslaugos ir pan.) bei tarptautiniai brand‘ai (Facebook, Google ir pan.). Po šių korekcijų viso liko:

  • Lietuva – 216 tinklapių
  • Latvija – 175 tinklapiai
  • Estija – 193 tinklapiai

Rezultatai nepalieka abejonių – iš 584 tinklapių vos 1 tinklapyje pavyko rasti ads.txt failą, o tai sudaro 0,001% patikrintų tinklapių trijose Baltijos šalyse.

 

Kas toliau?

Šį klausimą vieni kitiems ir patys sau užduoda bei viltingai laukia atsakymo visos programmatic šalys. Šiuo metu ads.txt gana paprastai ir neskausmingai, jeigu ne išsprendžia, tai bent gerokai aplopo didžiausias skaidrumo programmatic terpėje spragas, kurios leistų reklamos užsakovams sutaupyti milžiniškas sumas, žymiai pakelti kampanijų efektyvumą, o reklamos tiekėjams tai reikštų pakilusias kainas ir didesnes pajamas už jų autentišką inventorių. Win-win situacija visoms pusėms, tereikia įsikelti ads.txt į savo serverį ir prisidėti prie iniciatyvos.

Instrukciją kaip teisingai sukurti ads.txt rasite kitame mūsų straipsnyje.

Jeigu norite individualios konsultacijos ar turite papildomų klausimų apie šią iniciatyvą – rašykite gediminas@adnetmedia.lt

Jeigu šis straipsnis pasirodė įdomus ir norėtumėte gauti naujausias žinias apie interneto reklamos rinką – užsisakykite mūsų naujienlaiškį!

 

Detalesnę informaciją apie ads.txt galite rasti čia:

https://iabtechlab.com/ads-txt/